This is Marlboro Country

Die Konzepte von Werbeagenturen der 1950er und folgenden Jahre, verewigt unter anderem in der Erfolgsserie „Mad Men“, prägen bis heute globale Markenwelten. Dabei ging und geht es aber nicht nur um den visuellen Auftritt, sondern auch um Marktpositionierung, Zielgruppen und letztlich auch um erhebliche Marktanteile. In der Aufbruchszeit nach dem Krieg vertrauten selbst große Konzerne uneingeschränkt der Kreativität und dem Weitblick von Werbegurus wie dem legendären Leo Burnett. So auch Philip Morris, die damals mit einem schwächelnden Marken-Portfolio Rat suchten – und fanden. Aber von Anfang an.

Marlboro – der Name leitet sich von einer Tabakfabrik in der Great Marlborough Street in London her – wurde 1924 in den USA als filterlose Zigarette im Soft Pack und von Philip Morris eingeführt. Als mild schmeckende Zigarette („Mild as May“ – quasi mild wie ein Mailüfterl) für weibliche Raucherinnen war Marlboro ein wenig beachtetes Nischenprodukt. Gut gemeinte Innovationen wie der „Beauty Tip“, ein Filter in Elfenbein oder Rot, um Lippenstift-Abdrücke zu kaschieren, halfen da auch nicht.

Generell galten damals Nicht-Filter-Marken als Standard, zumal ja auch der bei weitem größte Anteil an Rauchern männlich war. Filter wurden als Kompromiss beim Geschmack und als feminines Produktattribut belächelt. Kurzum: mit einer Filterzigarette ohne entsprechendes Image drohte Philip Morris vom ohnehin schwachen Platz 6 unter den Zigarettenherstellern in den USA weiter abzurutschen. 
Auftritt Leo Burnett. Das Marken-Mastermind empfahl 1954 ein radikales Design, der berühmte schwarze Schriftzug sowie das markante rote Dach waren geboren. Dazu der Genieblitz: die Personifizierung der Marke als maskuliner „Marlboro Man“. 

Zahlreiche Rollen des testosterongeladenen Werbeauftritts ab 1955 waren unter anderem Jäger, Sportler, Rennfahrer – alles damals typisch männliche Domänen, versinnbildlicht durch kantige Erfolgstypen. Anfängliche Erfolge der Kampagnen verblassten aber Ende der 1950er Jahre durch einen allgemeinen Branchenabschwung. Philip Morris und Leo Burnett mussten das Markenbild radikal weiter schärfen. 
In Umfragen stellte sich heraus, dass Raucher*innen am stärksten auf die maskulinen, robusten Cowboys reagierten, also wurden die vielfältigen „Manns-Bilder“ ab 1962 auf diesen reduziert. Und um den doch ruralen Typen für alle Gegenden und Gelegenheiten zu kultivieren, wurde die Metapher des „Marlboro Country“ geschaffen. Eine wildromatische, jedoch klar männliche Markenwelt, in die man sich an jedem Ort der Welt versetzen konnte. Der Call to Action war unmissverständlich: „Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country”. Werbekampagnen im TV, unterlegt mit der Titelmusik aus dem Westernklassiker „Die glorreichen Sieben“, waren ein voller Erfolg. Vor allem der Einsatz authentische Typen als Werbeträger, darunter Rancharbeiter Darrell Winfield, der rund 20 Jahre das Gesicht des Marlboro Man gab, hievte Marlboro binnen weniger Jahre an die Spitzenposition bei Filterzigaretten.

Endgültig einzementiert wurde der Status als Marktführer 1972 mit der Einführung der nikotin- und kondensatreduzierten Marlboro Lights im nicht minder ikonischen Gold/Weiß-Design. Das Duo Marlboro Rot und Marlboro Gold hält seither erfolgreich die globale Spitze der internationalen Zigarettenmarken.
1972 markierte auch einen weiteren Meilenstein in der Markengeschichte von Marlboro: der Einstieg als Sponsor im Motorsport, zunächst beim Formel-1-Team BRM, begründete eine weitere fast 25-jährige Erfolgsgeschichte. Schon 1974 konnte sich Marlboro, nunmehr Sponsor des McLaren-Teams, dank Emerson Fittipaldi mit dem Titel des Fahrer- und Konstrukteurs-Weltmeisters schmücken. Untrennbar verbunden mit den Erfolgen in der höchsten Rennklasse, eingefahren von Legenden wie Niki Lauda, Alain Prost und Ayrton Senna, war dabei auch stets das unverkennbare rot-weiße Design der lange dominierenden Boliden. Auch auf zwei Rädern, namentlich für das Ducati MotoGP-Team, konnte Marlboro als Sponsor große Erfolge verzeichnen.

Doch auch die erfolgreichste Markenwelt nützt sich nach ein paar Generationen ab, und so wurde – auch bedingt durch immer rigorosere Werbeverbote – der Marlboro Man als Werbefigur nach knapp 60 Jahren im Sattel 2012 in Pension geschickt. Nach einigen Ansätzen kristallisierte sich aus dem anfänglichen „Don‘t be a Maybe“ der Aufruf „You decide“ als starke Ansage für eine selbstbestimmte, moderne Generation heraus. Gemeinsam mit einem 2017 erstmals in Österreich eingeführten neuen Design für Marlboro Gold schickt sich Marlboro an, seinen Platz an der Spitze weiter zu halten. Das Bild des raubeinigen und hart arbeitenden Cowboys mit der Marlboro im Mundwinkel wird aber noch lange in den Köpfen der  erwachsenen Raucher*innen weiterleben.