Der Glückstreffer

Als zahllose Pioniere auf der Suche nach Gold in den USA durchs Land zogen, war Kautabak immer dabei. R. A. Patterson aus Richmond, Virginia, war ein schlauer Unternehmer und ließ sich für seinen Kautabak schon 1871 den Namen „Lucky Strike“ schützen, zusammen mit einem Himmel gehobener Hammer als Symbol des Fundes eines Goldgräbers, eines Glückstreffers. Mit dem Umstieg auf Stopftabak in Metalldosen kreierte Patterson auch einen ganz speziellen Blend, der von den Konsumenten sehr geschätzt wurde. Mit der Eingliederung in den Konzern American Tobacco schließlich um die Jahrhundertwende und der Innovationskraft des Vater-Sohn-Duos namens Hill schließlich stellte man ab 1916 auf die neuartigen Fertigzigaretten um.

Die Hills verstanden schon früh, dass ein gutes Produkt alleine nicht Marktanteile sichert – es musste eine gute Verpackung her. Das ikonische kreisrunde Logo auf grünem Grund war schon mal ein echter Eyecatcher, wirklich legendär wurde es dann durch den Zusatz „It‘s toasted“. Damit gelang es in zwei Worten, den Erhitzungsprozess zu beschreiben, der zur Anreicherung verwendet wird, um den ausgeglichenen Luckies Geschmack zu erhalten. Ein einfaches, aber immens mächtiges Marketing-Tool. Frühe Werbung für die Zigarette nutzte den Vergleich mit geröstetem Brot und gebackenen Bohnen. Spätere Packungsvarianten enthielten auch die kryptische Abkürzung „L.S./M.F.T.“. Die Bedeutung: Lucky Strike Means Fine Tobacco.
Schon in den 1930er Jahren lag Lucky Strike mit einem Marktanteil von rund 40% an der Spitze des US-Marktes, zusätzlich hatten sie auch – nebst einer Handvoll anderer Marken – das Privileg, vom 2. Weltkrieg bis zum Einsatz in Vietnam im Feldproviant von Soldaten inkludiert zu werden. Zusätzlich wurden einige populäre Hollywood-Schauspieler, darunter Joan Crawford, Gary Cooper, Clark Gable, Spencer Tracy oder Bette Davis, mit gut dotierten verträgen als Werbeträger eingesetzt. 
 Die Kriegsjahre dienten den schlauen Köpfen im Marketing von Lucky Strike außerdem für einen weiteren genialen Coup. Um die Marke attraktiver für die wachsende Zielgruppe der Frauen zu machen, engagierte man Design-Legende Raymond Loewy für ein Redesign. Der legendäre Grafiker, der unter anderem die heute noch verwendeten Logos von Spar, Shell oder das Design der Air Force One gestaltete, ließ auch hier das Genie aufblitzen: Das Logo wurde auf beide Seiten der Packung gedruckt, und der grüne Hintergrund wurde durch Weiß ersetzt. Der Vorteil: geringere Druckkosten, und mit einer berühmten Werbekampagne mit dem Slogan „Lucky Strike Green has gone to war“ behauptete man, die Änderung sei vorgenommen worden, weil das in der grünen Farbe verwendete Kupfer für den Zweiten Weltkrieg benötigt wurde. War zwar nicht richtig, bescherte der Marke aber einen patriotischen Boost.

Ganz im Sinne des Firmengründers und der späteren Leitung durch die Hills legte und legt man bei Lucky Strike immer großen Wert auf kreative und ästhetische Werbung. Das spiegelte sich schon früh wieder, Sujets aus den Vorkriegsjahren stehen für Eleganz und Qualität.
Obwohl Lucky Strike, oder „Luckies“, bereits nach dem Krieg durch die Besatzungssoldaten bekannt und beliebt waren, wurden sie erst in der 60er Jahren in der filterlosen Variante in Deutschland und Österreich eingeführt.
Vergleichsweise spät, nämlich 1989, folgten dann die Filterzigaretten und waren von Anfang an sehr populär – bis heute. Dies ist vor allem, trotz der umfangreichen Einschränkungen für Werbung, einer bis heute in Deutschland laufenden Kampagne in Printmedien zu verdanken, die immer nur die ikonische Packung humorvoll mit einer witzigen Headline kombiniert. Auch wenn zwischenzeitlich mal das Logo verändert wurde, steht die kreisrunde „Zielscheibe“ auch heute immer noch für höchste Qualität und Zeitgeist.
Auch beabsichtige oder zufällige Präsenz der Marke sorgte immer wieder für Auffrischung des inherent „coolen“ Images der Marke. Egal ob die Erwähung in einem Song der Texas-Rocker ZZ Top oder als Sponsor des MotoGP-Teams von Suzuki mit Weltmeister Kevin Schwantz, Lucky Strike schien seinen verbundenen Personen immer Glück zu bringen. Gut, nicht unbedingt dem eher glücklosen Formel-1 Team British American Racing (BAR), im Besitz des Lucky Strike Mutterkonzerns  British American Tobacco, aber die Autos sahen gut aus.

Apropos BAT. Unter der Führung von BAT (seit 1976)wurde die starke Tradition von Lucky Strike durch Marketing-Exzellenz und ständige Innovationen immer wieder belebt und dem Zeitgeist entsprechend modernisiert. In der jüngsten Vergangenheit konzentrierten sich die Marketingbemühungen auf die Harmonisierung einer einheitlichen Botschaft von Lucky Strike an die Rauchenden weltweit. Diese globale Übereinstimmung einer Lucky Strike Botschaft ist besonders wichtig in einer Zeit verschärfter Tabakregulierung. In dieser Umgebung reicht das Markenbild allein nicht aus. Es ist notwendig, eine Ausgewogenheit aus dem Image, welches die Marke vermittelt, dem unverwechselbaren Charakter des Produktes und der Relevanz für die Verbraucherinnen und Verbraucher zu erreichen. Wenn man darüber nachdenkt, ist das eine aktualisierte Version der Marketing Strategie, die G. W. Hill in den 1920er, 30er und 40er Jahren verfolgte.